La premsa catalana: un mal negoci

El model publicitari de les capçaleres digitals a Catalunya està tocat de mort. Les empreses energètiques i els bancs s'estan convertint en els darrers grans anunciants de la premsa generalista a internet. I no ho fan per fer-se visibles. Ho fan per condicionar la seva línia editorial evitant notícies que els perjudiquin. Els petits anunciants estan desapareixent de la premsa digital perquè recorren a altres plataformes més efectives, com Google i Facebook, on el rendiment dels seus anuncis és molt més elevat gràcies a la segmentació.
14/10/2015 - 14:40
Redacció d'un diari de paper fa molts, molts anys

El model de negoci de la majoria de les grans capçaleres digitals de Catalunya té els dies comptats. Amb la irrupció d’internet a la vida quotidiana de les persones, la gent ha començat a comprar cada cop menys exemplars de paper. Ens informem a internet, a través de dispositius que fa una dècada no existien. Per sobreviure a aquest nou escenari, els diaris van pensar que només havien d’adaptar el model de publicitat del paper, basat en la intermediació, a la premsa digital. L’espai que oferien als anunciants en un tros de paper van passar a oferir-lo en una pantalla. Però això ja no és viable. Les empreses aviat deixaran d’anunciar-se en aquests espais perquè tenen alternatives de fer arribar el missatge als seus clients potencials molt millors: plataformes més barates i efectives que la premsa online.

El potencial de la publicitat a internet rau en les formes que ofereix a les empreses de conèixer de manera precisa els gustos i les necessitats de l’usuari i així arribar només a aquells més predisposats a comprar els seus productes. Això comporta un gran estalvi. No té sentit pagar per un espai concret a un diari, per moltes visites que tingui, si no disposem d’un dibuix sociodemogràfic molt precís i dels interessos concrets de la persona que veurà el nostre anunci.

És aquí on triomfa la publicitat a titans de la gestió de dades d’usuaris, com ara Google o Facebook, que ofereixen aquesta caracterització fefaent de l’audiència perquè les empreses s’adrecin només al seu públic objectiu de forma molt precisa. Si repassem el model de negoci d’aquests dos gegants, veurem que Google i Facebook el que venen són les nostres dades, i els compradors són els anunciants. I tenint la opció de deixar la publicitat en mans de qui té el banc de dades més gran del món, els anunciants ja no necessitaran els diaris digitals. És per això que aquests mitjans hauran de reinventar el seu model de negoci si no volen desaparèixer o perdre del tot la seva vocació de servei social deixant que els seus espais de publicitat acabin en mans de grans empreses que volen condicionar la viabilitat econòmica del diari a la consecució d’una línia editorial que els sigui favorable

El cercador Google basa gran part del seu model de negoci en segmentar les cerques que fan els usuaris i oferir enllaços patrocinats als usuaris. Els usuaris veuen un anunci just en el moment en què cerquen unes paraules relacionades amb el producte que cerquen i, per tant, en un moment en què els pot ser útil. Els anunciants ofereixen el seu anunci justament quan l’usuari cerca paraules relacionades amb el producte que ofereix i, per tant, en un moment en què és altament probable que l’usuari s’hi interessi. És un model de negoci on hi guanyen les dues parts.

Posem per cas que hem perdut les claus de casa i necessitem un serraller amb certa urgència per poder entrar a casa. No tenim un serraller de confiança, ja que és un servei que no acostumem a fer servir, així que el primer que farem serà cercar a Google ‘Serralleria a Barcelona’. És allà és on un serraller hàbil col·locarà el seu anunci. El serraller sap que la probabilitat de rebre una trucada que acabi en venda d’un servei és infinitament més elevada amb aquest tipus de publicitat que amb un anunci a l’engròs en un diari digital. Quanta gent que vegi l’anunci d’un serraller en un diari necessitarà un serraller en aquell precís moment? El mateix passa amb les enganxines que hi posen als portals de les cases. Quanta gent ha necessitat un serraller justament quan ha vist les enganxines i quants clients perd el serraller quan la gent les treu de les portes?

El cas d’un serraller és força excepcional, però passa quelcom similar amb concessionaris de cotxes, companyies telefòniques o plans de pensions de renda mixta. La probabilitat que existeix que algú estigui interessat en comprar-se un cotxe, una línia d’ADSL, o obrir-se un pla de pensions en el moment precís en què mira un anunci incrustat en una notícia és molt baixa.

A Facebook, en canvi, la segmentació es fa atenent a variables sociodemogràfiques com l’edat, el sexe, el lloc de residència, la llengua en la que es comunica o fins i tot altres variables més complexes com ara els gustos, si l’usuari viatja molt o poc, o si està lluny o a prop de la seva família.

Una assessoria legal en temes de d’estrangeria, per exemple, podria fer que la seva publicitat es mostrés només a gent que viu a la comarca del Segrià, que fa servir el Facebook en àrab, que té entre 25 i 50 anys i la família de la qual es troba al Marroc. D’aquesta manera hi ha moltes més probabilitats que la persona que vegi l’anunci pugui estar interessada en allò que ofereix.

Twitter ens segmenta el públic segons les paraules que escrivim, de les cerques que fem, de la ubicació on ens trobem o de la gent a qui seguim. Així, a l’empresa Nike, si vol anunciar unes bambes, Twitter li oferirà un espai al timeline dels usuaris que hagin fet cerques relacionades amb el running, per exemple. I a l’escola ESADE, Twitter li oferirà aquest espai al timeline dels que segueixin gent relacionada amb el món de la comunicació corporativa, per poder anunciar, per exemple, un màster en relacions públiques.

En aquests tres casos que l’anunciant decideix quina serà la inversió que farà i serà lliures d’augmentar o disminuir el pressupost en el moment que ho desitgi en funció dels resultats de la campanya. A més, l’anunciant només pagará per resultats, és a dir, pels visitants que rebi a la seva pàgina o, fins i tot en algunes campanyes, per les conversions que generin els clicks en aquests anuncis. Una conversió en termes de marketing a internet pot ser una venda, una subscripció a un llistat de correu, una trucada, una compartició d’un contingut o qualsevol altra acció que volem que faci l’usuari a la web mitjançant el nostre anunci. Si un usuari no clica a l’anunci, l’anunciant no pagarà res.

No s’ha de confondre, però, l’espai que es paga directament a un diari per exhibir un anunci amb els espais publicitaris que Google i altres plataformes paguen a un diari per exhibir anuncis dels seus clients. Darrerament els diaris digitals han recorregut a aquest tipus de finançament, pel qual perceben menys diners dels que obtindrien amb un anunciant directe a qui, de la seva banda, li resulta molt més rendible pagar a Google per exhibir el seu anunci en aquest tipus d’espais només per cada click obtingut. De fet, això genera una paradoxa: un anunciant pot estar exhibint el seu anunci a un diari per un preu molt més baix del que el diari li demanaria directament per aquell mateix espai.

Aquest nou paradigma no té, per tant, res a veure amb el model publicitari actual de la premsa online, que cobra als anunciants en funció de les impressions (gent que -suposadament- veurà l’anunci), i que per tant no poden exigir un nombre de clicks o conversions a la seva pàgina. En el moment en què vegin que no els resulta rendible el nombre de clicks que reben en relació a la quota que paguen, recorreran a un altre tipus de publicitat: aquella de què acabo de parlar. I això no són suposicions de futur. És el que està passant a internet en aquests moments. En una dècada la inversió publicitària a internet s’ha triplicat.

media-spending

L’èxit de la publicitat a internet rau en la possibilitat que ofereix d’analitzar dades amb extrema precisió (recordem que totes aquestes plataformes es basen en el tràfic de dades). Anunciar-nos a xarxes socials i cercadors ens permet tenir informació del número exacte d’usuaris que veuen l’anunci i del percentatge dels usuaris que acaba fent click (d’això en direm CTR, click-through-rate, una mètrica indispensable per mesurar la qualitat dels anuncis).

Fins i tot podem saber, dels que han fet click, quants han acabat comprant o sol·licitant serveis a la nostra empresa (és a dir, quantes conversions ha produït un anunci). I des de quina localitat han fet click i a quina hora. Amb les eines i l’equip necessaris disposarem d’una radiografia del comportament de l’usuari dins de la nostra web inèdit amb la publicitat a la premsa digital. L’única segmentació que ofereix la premsa online -posem per cas, a Catalunya- és per llengua i, com a molt, per línia editorial.

En mercats on el marketing a internet està més consolidat, com ara els Estats Units, la publicitat amb banners als diaris online (sense comptar la d’intermediaris com ara AdSense de Google) és pràcticament inexistent. Només cal donar un cop d’ull al New York Times: l’única publicitat que trobarem és la del propi diari per acoseguir subscriptors.

new-york-times

Major retorn de la inversió (ROI)

Un dels indicadors en què ens fixem entre totes aquestes dades és el Retorn de la Inversió (conegut en anglès com a ROI, Return Of Investment), que ens dona una idea de quants diners guanyarem quan invertim una determinada quantitat de diners en publicitat.

Saber quin és el ROI és una dada indispensable per fer de la publicitat una eina que ens permeti fer créixer la nostra empresa, que és el que busquen els anunciants quan paguen a un diari per exhibir un anunci seu. El ROI en campanyes de publicitat a xarxes socials i cercadors acostuma a ser entre 2 i 3 vegades superior a la que ofereix la publicitat dels diaris online i la resta de mitjans tradicionals.

El ROI amb una campanya de màrketing a internet ben segmentada és superior a la publicitat en diaris, ja que delimitar amb precisió el públic fa que ens adrecem només a aquella part més predisposada a adquirir els nostres productes i que, conseqüentment, no paguem diners perquè vegi l’anunci gent que no és un client potencial. Una empresa de monopatins, per exemple, perdria molts recursos anunciant-se amb persones d’una franja d’edat superior als vint-i-pocs anys, que per edat no acostumen a muntar en monopatí. El que sí que podria fer, per exemple, es dissenyar un anunci exclusivament per les mares dels qui van monopatí. Aquest anunci seria diametralment oposat al que veuran els usuaris joves i segurament posi ènfasi en unes qualitats diferents del producte.

Els anuncis que ens persegueixen (remàrketing)

A més, aquest tipus de campanyes també tenen un altre tret diferencial respecte de la publicitat a diaris digitals, que és la possibilitat de reforçar el missatge amb mitjançant el que anomenenm remàrketing. Tots hem comprovat alguna vegada que ens apareix a les pàgines per on naveguem un producte que hem visitat en una web anteriorment. L’empresa ha fet un seguiment de la nostra navegació i ens recorda que el seu producte encara és allà per si ens ho repensem, sovint, amb un descompte que abans no ens oferien com a reclam. I aquest recordatori es pot programar perquè aparegui amb la periodicitat que l’anunciant vulgui i amb els descomptes successius que consideri oportuns.

Si, a través d’una campanya de publicitat a internet amb la nostra empresa de monopatins, aconseguim establir una proporció segons la qual per cada 1 euro invertit n’obtenim 4 en vendes de monopatins, podrem fer projeccions relativament encertades del creixement de la nostra empresa gràcies a la inversió publicitària. En el cas de l’empresa de monopatins, per exemple, amb aquesta projecció podrem planificar millor el procés d’importació perquè sabrem amb molta més exactitud quina quantitat de stock necessitarem per cobrir les necessitats de la nostra demanda a mesos vista.

Testos A/B

El fet de saber la procedència de cada click i l’itinerari que fa un usuari dins de la nostra web fa que puguem fer diferents testos sobre quins anuncis funcionen millor (és a dir, els que són més efectius, ens proporcionen el màxim número de clicks que acaben en una conversió).

En el cas dels banners de Facebook, per exemple, un petit canvi en el color de la tipografia pot fer augmentar un 50% les conversions que genera aquell anunci. Per això les nostres campanyes de publicitat a internet han d’estar sotmeses de forma constant als anomenats tests A/B (tests per identificar les petites variacions que incrementen o maximitzen un resultat entre dues versions d’anunci gairebé idèntiques -A i B-) per incrementar la seva rendibilitat.

La publicitat als mitjans de comunicació digitals permet fer aquests testos amb la diferència d’acollida que tenen diferents versions d’un mateix anunci, però el procés serà més lent i feixuc i no disposarem d’estadístiques en temps real del rendiment dels nostres anuncis.

La premsa digital catalana: un model de negoci obsolet

La subscripció tradicional (a la qual apel·len la majoria de diaris a casa nostra) no té gaire recorregut de no ser que es tracti de plataformes molt específiques que ens aportin informació de gran necessitat, que siguin vitals per la viabilitat del nostre negoci. Les columnes d’un articulista poden ser entretingudes però poca gent està disposada a pagar per llegir-les. L’usuari tampoc pagarà per cap informació generalista que podrà acabar trobant de franc -encara que probablement sintetitzada- en canals com Twitter i Facebook. Els usuaris només pagaran per quelcom que vagi més enllà de poder llegir opinions o notícies.

En realitat, part molt important dels subscriptors digitals es troba a l’administració, com ara oficines, gabinets de comunicació, departaments de comunicació de conselleries, ajuntaments, universitats, consells comarcals i altres mitjans de comunicació i equipaments públics com instituts, escoles o museus. És a dir, més que subscripcions són subvencions encobertes.

Hi ha molts indicis que em fan pensar que els subscriptors no vinculats a cap d’aquests àmbits és molt baix, així com penso que les dades dels diaris de paper venuts tampoc no són gens fiables. Si repartir el diari al tren de Rodalies compta com a venda a La Vanguardia, no em vull ni imaginar què pot arribar a comptar com a subscripció en un diari digital.

Una de les dades que em fan pensar que el número de subscripcions és tan poc fiable com el dels diaris venuts és que la subscripció a aquests digitals no val el preu que es demana per elles. Una subscripció al New York Times (2.35€/semana) val gairebé el mateix que una subscripció al Diari Ara (2.08€/setmana), quan la qualitat, la quantitat i la diversitat de continguts estan a anys llum l’un de l’altre.

Les subvencions (oficials o encobertes, també en forma de publicitat institucional o de partits, que es financen amb diner públic) són, doncs, una part de finançament imprescindible per la supervivència dels diaris a Catalunya.

Amb tot, malgrat disposar de l’empara econòmica de l’administració, la premsa online acaba farcint les seves pàgines de continguts mediocres tot duent a terme pràctiques pròpies de portals informatius de baixa qualitat. En la majoria dels nostres diaris trobem ben extesa una pràctica anomenada clickbaiting: fer titulars fàcils i enganyosos per tal d’aconseguir clicks i així poder engrossir les dades de rendibilitat dels anuncis dels anunciants. Això fa que la majoria de digitals s’hagin convertit en una espècie de ‘Muy interesante’ en format generalista en el que s’acaben publicant titulars i notícies esperpèntiques. Això ens demostra que alguna cosa no fem bé i que cal buscar una alternativa de futur.

sex-shop

I el que acaba de confirmar que la premsa online a Catalunya no està orientada a l’usuari i, per tant, deixarà de ser viable econòmicament si no és a costa de perdre la seva independència informativa en favor de les grans empreses, és la poca atenció que paren a la seva infraestructura digital per tal de facilitar l’experiència als usuaris. Els negocis que triomfen a internet, com Über, AirBnB, Facebook o Google prioritzen, per sobre de tot, que tothom trobi allò que cerca mitjançant una experiència agradable a internet i un resultat satisfactori. Els digitals fan la gran aposta del diari en generar continguts descuidant en la majoria de casos l’arquitectura tècnica del mitjà.

El temps de càrrega dels webs dels digitals és lent (molta culpa del qual és l’excés de publicitat a la pàgina), l’estructura multidispositiu no està ben concebuda (paren poca atenció a la usabilitat en diferents dispositius, sovint apliquen un criteri de jerarquització de la informació heredat de premsa escrita) i la gran majoria no fan servir metadades perquè els continguts de la pàgina s’indexin millor a cercadors i xarxes socials.

Un dels majors indicadors de la mala salut de la gran premsa online en aquest sentit és la manca de desenvolupadors a les redaccions. Uber és l’empresa de taxis més gran del món i no té contractat ni un sol taxista. Per contra, disposen de centenars d’analistes de dades, de programadors i d’experts en usabilitat i experiència dels usuaris. Òbviament que als diaris sempre hauran de treballar periodistes però cada vegada el paper dels treballadors que treballen en la infraestructura digital del diari ha de tenir més pes.

Un pas més enllà: gamificació

Quan els diaris digitals no puguin comptar amb la publicitat (se la quedaran tota xarxes socials i cercadors) ni amb les subvencions (amb l’actual situació de canvi de paradigma ecònomic els mitjans públics deixen de ser una prioritat -un cas extrem el tenim a Grècia, amb el tancament de la televisió pública-), quina serà la via per obtenir ingressos i mantenir la seva independència informativa dels grans grups empresarials i institucionals?

Per començar, cal oferir serveis de pagament que realment pensin en l’usuari, li ofereixin una experiència completa i difícil d’imitar de la mateixa manera per la qual li valgui la pena pagar. La premsa digital no es pot limitar a oferir informació que els usuaris poden trobar a les xarxes socials o una columna d’opinió, per la qual només pagaran els seus fidels i que sovint podran aconseguir per mitjà de blogs que es dediquen a oferir un copypaste d’articles d’opinió (com ara CafeReggio)

Els mitjans digitals han de fer participar l’usuari, per exemple, en la decisió dels temes que s’han de cobrir (un pas de gegant més enllà dels consells de redacció oberts al subscriptor que ofereix VilaWeb, per exemple), o quin autor ha d’escriure una columna sobre un tema determinat. I tot això ha de poder-se dur a terme en una interfície on l’usuari pugui interactuar d’una forma complexa, més enllà de fer un like o compartir un contingut.

Un subscriptor d’un diari ha de tenir un sentiment de pertinença a la comunitat, ha de desitjar entrar al diari quan obri l’ordinador cada dia per dur a terme alguna tasca, no només per llegir informacions. L’usuari ha de tenir-hi una procés pendent del dia anterior, una cosa nova pensada per fer avui. Ha de poder arrossegar elements per la pantalla, pitjar botons i especular amb dades. L’usuari ha de poder planificar una estratègia a la seva sessió dins del mitjà. Ha de poder competir amb altres usuaris i liderar un ranking. Ha de sentir-se el protagonista de l’ecosistema que hauria de ser el diari, tenint tot al seu servei, acumular mèrits en funció d’aportacions i correccions (el prestigi és la clau de la cooperació gratuïta a la Wikipedia, per exemple), i fins i tot ha de poder interactuar amb altres diaris en els mateixos termes amb què participa al diari en qüestió.

Cal potenciar al màxim la comunitat d’usuaris: el simple registre per entrar a un fòrum d’usuaris ja ha quedat a la prehistòria d’internet. Cal explorar els límits de la gamificació, fer que els mateixos diaris siguin una aplicació completa on els usuaris puguin entretenir-se potenciant el seu rol d’usuari. No sembla descabellat, oi? Realment es tracta de tornar a recuperar el rol primigeni de la premsa: el servei a les persones.

El gran repte dels grans diaris de Catalunya: ser independents econòmicament per ser-ho informativament

Moure’s només pel servei a l’usuari, fer que aquest sigui la raó de ser del diari en majúscules, és el que farà que els diaris siguin autònoms econòmicament. Actualment el motor de la premsa no és “tot per l’usuari” com sí ho és el d’empreses com Google, Facebook o Uber, que prosperen econòmicament perquè sempre pensen en l’usuari. La premsa no pot oferir una informació amb vocació de servei als usuaris si està condicionada pels interessos de grans empreses i institucions que la financen amb anuncis (i subscripcions encobertes).

De fet, els principals anunciants de la premsa digital a l’actualitat són empreses dels sectors com la banca i les energètiques, que no necessiten la publicitat als diaris per atraure nous clients, sinó condicionar la seva línia editorial i minar la seva independència informativa (feu la prova, fixeu-vos quines són les empreses i institucions que mantenen els banners de forma inamovible a la majoria de diaris digitals catalans: “La Caixa”, “Solvia”, “Gas Natural”…) Això només va en detriment de l’usuari, i també d’aquest tipus de diaris, que acabaran, igualment, no essent viables: en el moment en què algú opti per aquest nou model de negoci, l’impacte social dels diaris patrocinats per institucions, energètiques i bancs serà molt menor i no caldrà seguir-los finançant, mentre que buscaran altres vies per seguir influïnt en la opinió pública.

El futur de la premsa digital passa per conquerir la seva independència econòmica orientant el seu model de negoci única i exclusivament a satisfer les necessitats dels usuaris. Un cop siguin independents dels interessos particulars, tornaran a complir la funció social que s’espera d’ells.

© 2010–2016 Marq Martí